HR-marketing: как хантить креативно

В этой статье рассказываем, как работает HR-marketing и зачем вашему HR-отделу внедрять креативные подходы.

Оглавление

Нестандартные примеры HR-кампаний в мире
Что делают бренды в Украине
Новые вызовы для HR во время пандемии 
С чего начать создавать креативную HR-кампанию
Как экспериментировать и делать небанально

Мы — маркетинговое агентство Nebo ideas agency. За более чем 15 лет работы на рынке успели поработать с такими брендами, как: ARKO MEN, Blockbuster Mall, EasyPay, Strauss Group, Martinі и другими. Недавно, трудясь над созданием HR-проекта, мы углубились в аналитику и поняли, что игроки украинского бизнеса довольно скромны в своих HR-активностях и не пользуются креативным потенциалом на полную. В этой статье рассказываем, как выйти за рамки и создать яркий HR-кампейн.

За последние 10 лет HR и маркетинг стали неразлучными понятиями.

Для того чтобы привлекать новых сотрудников и переманивать их от сильных конкурентов, недостаточно стандартных рекрутинговых коммуникаций. Соискателя нужно очаровывать и завоевывать отдельное место в его сердце.

Доказано, что 95% контента, который распространяется в инфополе, остается без внимания пользователя. Это означает, что только 5% усилий HR-отдела действительно будут результативными и достигнут нужной аудитории. На этом моменте и появляется креатив. Сейчас рекрутинг очень осторожно внедряет креативные подходы, хотя в США это уже многие годы обыденность. И пока другие украинские фирмы только решаются, самое время взять инициативу в свои руки и прогреметь с яркой HR-кампанией.

Нестандартные примеры HR-кампаний в мире

Заметную HR-кампанию можно запустить с разными бюджетами и разным уровнем смелости. Важно понимать, что если вы финансовый или медицинский бренд, креатив должен быть уместен и не вызывать у аудитории противоречий. 

Например, McKinsey в свое время хантили студентов простым, но не банальным методом: в обход строгих правил, запрещающим рекламу в университетах, компания распространяла карандаши с длинными ластиками. На них было написано: «Мы ищем студентов, которых не устраивает лишь бы какое решение».

А бренд Gyro убедил владельцев кафе, в которых тусовались потенциальные работники, заменить обычную упаковку для бутербродов специальной. Она призывала сменить место работы. В итоге 100 тыс. креативно упакованных бутербродов принесли компании около 10 новых сотрудников.

Следующий пример для смелых. Бренд водки Absolut решил быть максимально искренним с аудиторией и буквально ничего не скрывать.Таким образом, получился ролик, в котором сотрудники фирмы, будучи голыми, рассказывали о плюсах своей работы.

Что делают бренды в Украине

Одним из самых ярких недавних HR-проектов в Украине можно считать кампанию “Хедхантим семьи”, которую наша команда разработала для бренда Mazars. 

Мы хотели показать, что Mazars — это не скучная и консервативная компания, а уютное место, в котором разделяют твои ценности и заботятся не только о сотрудниках, но даже об их близких. Все началось с необычных вакансий в LinkedIn. Через них мы обращались к родственникам бухгалтера или старшего аудитора. Родным кандидата пообещали, что им больше не нужно будет охотиться на скидки в супермаркете, ведь их близкий начнет получать конкурентную зарплату.

Также на страницах Mazars в соцсетях появился 3-минутный видеоролик, в котором снялись семьи и друзья нынешних работников фирмы. Сестры, мужья, жены и дети, бойфренды и друзья мазарианцев (так в компании называют членов команды) собрались вместе, чтобы рассказать о работе в Mazars со своей “колокольни”. Финальным аккордом трогательного и одновременно веселого видео стало "посвящение" родных в ряды компании — вручение героям настоящих визиток с их шуточными должностями. Новые “сотрудники” даже отметили Mazars своим местом работы в Facebook и LinkedIn.

Креативная кампания “Хедхантим семьи” не только помогла бренду выйти из тени конкурентов из Большой Четверки аудиторских компаний, но и прогреметь как яркий маркетинговый проект, который оценили даже в офисах Mazars из других стран. Но самое важное, что такой подход оценили соискатели. Многие обращения, которые посыпались на Mazars, были оформлены в стилистике необычных вакансий. Люди писали, что готовы пополнить семью Mazars и стать для компании сестрой, другом и дочкой.

Новые вызовы для HR во время пандемии 

Из-за пандемии HR-департаменты переживают не лучшие времена. Бюджеты на рекрутинг сокращаются, количество достойных специалистов падает, но выживать как-то надо. В первую очередь важно адаптироваться под полную диджитализацию HR-процессов. Помимо перехода на виртуальные собеседования, компаниям придется внедрять больше цифровых технологий: видеогайды для новичков, VR-экскурсии по офису, онлайн корпоративы и не только. 

Здесь возникает еще одна необходимая трансформация — больший упор на внутренний HR. Согласно исследованию от Gallup Institute, 60% сотрудников хотели бы работать удаленно. Следовательно, им нелегко адаптироваться к офисной работе, поэтому мотивация нынешних сотрудников должна стать одним из главных приоритетов для HR. Кто сказал, что рекламировать бренд нужно только для внешней аудитории? Создайте свою корпоративную тусовку, которая влюбится в ваш бренд, и они сами будут его продвигать, делясь с окружающими своими искренними впечатлениями. 

Подписывайтесь на рассылку статей для HR и рекрутеров! Будьте в тренде с Hurma 😉

Подписаться

*

Я даю своё согласие на обработку Персональных Данных в соответствии с Политикой конфиденциальности и принимаю Пользовательское соглашение

Спасибо!

Вы подписаны!

Наша команда использовала этот подход во время создания HR-кампании для бренда Mazars. Мы подключили к хантингу новых job seekers сотрудников фирмы и даже их близких. Таким образом дав понять, что компания ценит людей и разделяет их ценности. 

Еще один яркий пример — юмористический ролик от Apple, который стал призером фестиваля Cannes Lions в этом году. Бренд снял историю о дистанционной работе, показав все факапы и моменты, близкие каждому из нас. И это сработало на “ура”. Кстати, тусовка Nebo сейчас активно расширяется, так что мы всегда рады новым знакомствам.

С чего начать создавать креативную HR-кампанию  

Никого не удивишь тем, что работу над любой маркетинговой активностью нужно начинать с анализа. Но анализ может быть разным и приносить разную эффективность. В случае HR-маркетинга важно сконцентрироваться не только на проработке трендов и анализе конкурентов, но глубоко исследовать портрет потенциального кандидата, к которому будет обращен креатив. Мы в Nebo делаем анализ по системе 4С — исследуем культуру, конкурентов, аудиторию и самого клиента — чтобы оценить, где слабые и сильные стороны бренда и куда стоит делать упор в коммуникации.

Подглядывать за конкурентами действительно полезно, в первую очередь — чтобы не повторяться и не быть безликой копией, во вторую — чтобы подчеркивать для себя что-то полезное и учиться на ошибках других.

Вишенка на торте анализа — персонификация. Этот инструмент используют далеко не все специалисты, хотя он классно показывает истинное лицо и мотивы поведения потребителя, к которому мы обращаемся. Таким образом мы работаем не с призрачными “женщины, которые имеют высшее образование и 2 + года опыта работы”, а с полноценными личностями, описание которых гораздо шире и приближеннее к реальным людям.

Когда мы знаем все об аудитории, время выбрать правильный канал коммуникации. Он может стать не просто инструментом, а главной фишкой креативной кампании. Например, в случае с проектом Mazars таким каналом стал LinkedIn. Все знают, что это важный канал для профессиональных связей, но никто до этого не использовал его креативно. 

А тем временем в Украине более 3 млн активных пользователей (в мире эта цифра достигает 772 млн). 

Как экспериментировать и делать небанально 

LinkedIn стал в нашем случае отличной возможностью использовать статусную и немного консервативную соцсеть как яркий инструмент продвижения. При этом оставаясь в нужном tone of voice и транслируя правильные ценности бренда. 

Вот почему важно выбирать канал не только под аудиторию, но и под философию и имидж бренда. 

К слову, если ваш бренд более неформальный, использовать неочевидные каналы — необходимость. Например, недавно TikTok запустил функцию, которая позволяет соискателям записывать короткие видео-резюме, а HR таким образом отбирать понравившихся кандидатов. Функцию уже поддержали многие бренды, среди которых Chipotle, Target, WWE и Shopify.

Сейчас TikTok становится одной из самых эффективных платформ для коммуникаций с поколением Z. И пока одни считают соцсеть игрушкой для детей и подростков, другие используют ее как главный маркетинговый инструмент и взлетают с вирусными видео на миллионы просмотров.

Не бойтесь отличаться и внедрять в свои HR-стратегии смелые идеи. 

Мы уверены, что создавать креативные и яркие проекты можно при любых бюджетах и на любом этапе жизни бренда, главное идти в ногу со времен и не боятся быть первыми в тех или иных подходах.

Авторские статьи и комментарии к ним отображают исключительно экспертизу и точку зрения их авторов. Редакция Hurma System может не разделять мнение авторов.